Rebranding: la importancia de llamarse ORO

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Una marca es más que un nombre. Y un nombre puede ser más que la marca a la que representa. No hace falta decirlo pero, a veces, en el mundo de la publicidad se dan casos de lo más curiosos con estas cosas. Hay marcas que no se conforman con cambiar su imagen, logo o actualizar sus productos. Algunas van más allá, cambiando hasta su nombre, lo que en publicidad llamamos rebranding.

No sé si os habéis fijado pero últimamente L´arome ahora se llama L ´or. Es uno de esos casos curiosos. Una muchacha estupenda se ha pasado más de un año y medio sentada en una terraza, corrigiendo a un chico italiano que creía que estaba ligando pero no. Un año de:

– ¿Es l´amore?
– No, l´arome.
– ¿¿L´amore??
– Que no tonto, L´aRome, quédate ya con el nombre de la marca, haz el favor.

Pues ya no. Ahora es L´or. Ahora es ORO. ¿Por qué? L´arome ya era L´or en otros países en los que estaba a la venta, así que entendemos que se trata de una unificación de la marca a nivel internacional.

Hay muchas causas por las que una marca decide cambiar su nombre pero creemos que, si vas a apostar por un cambio, debes hacerlo por todo lo alto. Como Mister Proper, porque todo el mundo sabe que Mister Proper fue al principio y ahora se llama Don Limpio. Todo el mundo desde 1996.

 

Una de las causas más comunes de rebranding se da porque una empresa compra o absorbe a otra: Airtel, Continente, Pryca, entidades financieras a tutiplén… pero ahí siempre juegas con la ventaja de que quien te come, tiene ya un nombre. Normalmente, la nueva empresa te impone su nombre y marca, con lo que el esfuerzo del cambio no es tan grande.

Pero en el caso de que alguien quiera cambiar su nombre, con razones puramente comerciales, deberían fijarse en Danone. Unos auténticos expertos en rebranding. Además siempre sin miedo, a lo grande. A pesar del vértigo que pueda dar cambiar de nombre a un producto (que tu cliente no te reconozca, no confíe en la nueva marca, tu nuevo tu no le resulte atractivo…) Danone apuesta fuerte y suele ganar.

Todo empezó cuando la unión europea decidió que las cosas BIO, que no fueran auténticamente bios (ecológicas) no podían llamarse más bio. Parece un trabalenguas absurdo pero, así, Bifidus Bio de Danone pasó a llamarse Activia. ¿Cómo os quedáis? Activia es una marca que funciona sola, sabes lo que hace y para que sirve. Sabes que le gusta a José Coronado. Incluso puede que no la asocies a su marca madre y funciona igual.

Este paso salió estupendo así que empezó la diferenciación. Muchos de los productos Danone eran casi un genérico. Natillas Danone. Griegos de Danone. Yogures de Danone. Vale, son de Danone, pero ¿en que se diferenciaban del resto? Fueron sus nuevas marcas comerciales las que los hicieron especiales y poderosos de cara al consumidor. Danet. Oikos. Danacol. No necesito decirte que son natillas, griegos y yogures para el colesterol. Lo sabes.

Caso a partes el de los Danoninos, que siempre serán petitsuises, pero eso es la pura nostalgia que habla. Es una jugada maestra, en la que tus productos son asociados a ti (fijaos en que la mayoría de las cosas Danone empiezan por DAN) y se diferencian de la masa. Natillas puede ser la marca blanca de cualquier súper. Danet eres tú y eres único.

El rebrandig es un proceso radical y “duro”. Un cambio, no solo de nombre, también de imagen corporativa, logotipos, acciones comerciales, incluso intenciones. Es importante hacerlo bien y ser consciente de que supone un esfuerzo grande pero que puede generar muchos beneficios. No quedarse en “ey, ahora soy oro” sino, realmente, ser ORO.

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